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Abbildung 5

Pricing-Prozess und Preispsychologie

Der Pricing-Prozess ist der bedeutendste Wertabschöpfungsprozess eines Unternehmens. Er umfasst verschiedene Phasen, die je nach Branche im Detail unterschiedlich ausgestaltet sind. Den folgenden Prozessansatz lege ich diesem Beitrag zugrunde: Analyse – Strategie – Struktur – Umsetzung – Monitoring (Abbildung 5)

Der Monterisierungsprozess übersetzt die Strategie in konkrete Preisentscheidungen (Preispunkte, Differenzierungsansätze, innovative Preismodelle etc.). Diese bilden die Ausgangsbasis für die Gestaltung von Preisverhandlungen und die Durchsetzung von Preisen am Markt. Der Optimierung von Preisniveaus kommt als zentraler Prozessphase eine besondere Bedeutung für die Wertmonetarisierung zu. Mein Buch „Digitales Pricing“ belegt, dass Preismanagement über die Festlegung von Preisen weit hinausgeht. Es geht u. a. auch um die Schaffung von Werten für den Kunden, z. B. durch die Einführung von kreativen Strukturen und Preismodellen. Erfolgreiche Unternehmen entwickeln ein stringentes System der „Value Extraction“. Sie leben einen Pricing-Prozess, dessen Elemente über alle Ebenen hinweg stimmig sind. Konsistenz aus Kundensicht ist der entscheidende Gradmesser zur Beurteilung des Pricing.

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