Die Kundenreise ist Grundlage einer jeden Kaufentscheidung und damit essentiell für den Vertrieb. Doch viele ihrer Chancen bleiben bisher ungenutzt . Ein Blick auf verborgene Möglichkeiten in der Arbeit mit dem bewährten Prinzip – und wie Sie sie für sich nutzen können.

Der Begriff Customer Journey (deutsch: Kundenreise) schwirrt seit Jahren durch das Internet. Jeder Kunde durchläuft sie, egal ob er Schuhe im Internet oder eine neue Software für ein Unternehmen kaufen will. Die Customer Journey ist also etwas, das alle betrifft – und die richtige Arbeit mit ihr hat deshalb großes Potenzial für den Vertrieb.  Wer das Prinzip der Kundenreise richtig versteht, kann dieses für sein Geschäft im Digital-Sales-Bereich erfolgreich nutzen.

Grundsätzlich bezeichnet die Customer Journey den Weg eines Kunden bevor er eine Entscheidung trifft, die beispielsweise zum Kauf führen kann. Auf diesem Weg kommt er über verschiedene Touchpoints, also Kontaktpunkte, mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen in Berührung, bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Die Customer Journey kann sich zeitlich gesehen über mehrere Stunden oder Tage verteilen.

Der Verlauf von der ersten Berührung mit einem Produkt zum Kauf wird häufig in einer sogenannten Customer Journey Map dargestellt. Sie soll die einzelnen Schritte des Kunden visualisieren, sodass mögliche Potenziale oder Schwachstellen identifiziert werden können. Grundlegend gilt: Umso einfacher und angenehmer die Customer Journey für einen Kunden gestaltet wird, desto höher ist das Gewinnpotenzial für das Unternehmen.

Die komplexe Welt der Kunden

 Die grundlegende Basis der Customer Journey bildet das AIDA-Modell, das sich in die vier Phasen Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch), Action (Handlung) aufteilt. Es geht davon aus, dass ein Kunde eine Schuh-Werbung im Fernsehen sieht und sich dann so sehr dafür interessiert, dass er in den Laden geht und sich das Paar Schuhe kauft.

Mittlerweile ist das Kaufverhalten von potentiellen Kunden durch die Digitalisierung deutlich komplexer geworden. Heute gehen Kunden nicht mehr oder nur selten aufgrund eines Werbespots in die Läden und suchen sich dort ein Produkt aus. Tatsächlich gibt es viel mehr Zwischenschritte, wie dass Kunden sich vorab über ein Produkt in Internetforen, im Dialog mit Freunden oder in soziale Medien informieren.

 

Sechs Schritte zum Erfolg: Die Customer Journey im Detail

Das aus dem Marketing bekannte AIDA-Modell deckt im Bereich Online-Marketing oft nicht alle Phasen ab.

Auf Basis dieser Entwicklungen wurde das Modell der Customer Journey überarbeitet und um zwei weiteren Phasen zum ASIDAS-Modell erweitert:

Attention (Aufmerksamkeit) – Diese Phasen stellen den Prozess, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis hin zum Kauf, dar. In der ersten Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen.

Search (Suche) – Nachdem ein Unternehmen die Aufmerksamkeit auf ein Produkt/Dienstleistung geweckt hat, kommt die “Search”-Phase hinzu. In dieser Phase beginnt der Kunde, sich im Internet über das Produkt zu informieren. Die größten Quellen zur Informationsbeschaffung für Produkte sind natürlich Google, Amazon oder Soziale Medien wie zum Beispiel Facebook und YouTube.

Interest (Interesse) – Der dritte Schritt soll das Interesse erregen z.B. mit der Beschreibung des USP

Desire (Verlangen) – In dieser Phase wird der Wunsch nach dem Produkt im Kunden geweckt

Action (Handlung) – Beinhaltet die Transaktion, also dass der Kunde beispielsweise das Produkt kauft oder aber auch die Dienstleistung in Anspruch nimmt.

Share (Teilen) – Wenn ein Kunde von dem gekauften Produkt begeistert ist, besteht die Chance, dass er anschließend seinen Freunden, seiner Familie und seinen Kollegen davon erzählt oder es Online auf Social Media teilt. Ein wichtiger Faktor für Unternehmen.

Die Customer Journey digital sichtbar machen

Wer die Möglichkeiten der Customer Journey voll ausschöpfen will, muss auf die richtige Analyse seiner Kampagnen und deren Wirkung setzen. Es existieren bereits einige Tools, die die Customer Journey detailliert analysieren können. Mit verschiedenen Tracking-Technologien kann die komplette Customer Journey begleitet werden und sichtbar gemacht werden. Viele Unternehmen nutzen diese Chance bisher aber gar nicht oder nur zu einem Bruchteil.

Der Fokus der Analyse liegt dabei meist auf den ersten Phasen der Kundenreise. Für die Überprüfung ist es aber viel wichtiger, was den Kunden auf dem Weg von der Überlegung zur Konvertierung beeinflusst und wie er sich nach der Konvertierung verhält. Über eine grundlegende Analyse dieser Phasen können wichtige Touchpoints herausgefunden werden – von Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen. Für das richtige Tracking gilt es einige Dinge zu beachten.

Erstens: Für das Unternehmen ist es wichtig, vorab messbare Ziele zu definieren. Nur, wer klare Ziele definiert, kann überprüfen, ob diese konvertiert haben.

Zweitens: Alle Werbemaßnahmen im Unternehmen sollten an zentraler Stelle gebündelt werden. Denn diese Maßnahmen beeinflussen sich gegenseitig und somit auch die Customer Journey des potentiellen Kunden.

Drittens: Wichtig ist, dass alle Benutzerinteraktionen mit Werbemitteln des Vermarkters berücksichtigt werden. Neben tatsächlichen Klicks sollten immer auch die Views erfasst werden, da Werbebanner wenig geklickt werden, aber durch das Ansehen konvertieren können.

Viertens: Sobald alle Daten zentralisiert gesammelt wurden, können diese ausgewertet werden. Auf Basis des Trackings können der Wertbeitrag und die Effizienz jeder Maßnahme bewertet werden. Damit können künftige Budget- und Kampagnenplanungen optimiert werden.

Fazit

Je genauer die Customer Journey gemessen wird, desto besser kann diese analysiert werden und somit detaillierte Rückschlüsse über die Wirkung von einzelnen Werbemaßnahmen gezogen werden. Damit können Erkenntnisse über künftiges Budget optimierter eingesetzt und Kampagnen effizienter geplant werden. Damit die Kundenreise die potentiellen Kunden künftig weiter oder noch mehr von dem eigenen Produkt überzeugt.

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