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Dem Internet verdankt die Wirtschaft zahlreiche Entwicklungen der New Economy. In der Produktion entstehen stetig neue Möglichkeiten zur Optimierung durch das Internet of Things, im Dienstleistungssektor dominieren internetbasierte Dienste spätestens, seit der Zugriff auf mobiles Internet durch jedes Smartphone möglich ist. Viele traditionelle Geschäftsfelder sterben aufgrund überholter Praktiken aus, immer häufiger machen digitale Dienste analoge Betriebe obsolet. Dabei wird häufig vergessen, dass nicht alle digitalen Neuerungen disruptiv wirken, also bisherige Methoden ersetzen. Zahlreiche Bereiche profitieren stattdessen von der Innovationskraft der Digitalisierung. Ein solches Must für jedes Business ist dabei die Kalkulation der Preise der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Modernes Pricing ist Digital Pricing.

Interne und externe Faktoren bestimmen Preise

Traditionell werden Preise mittels eines Blickes auf interne und externe Faktoren gebildet. Basis der internen Faktoren sind hierbei die durch Produktion, Marketing und Verkauf entstehenden Kosten eines Produktes oder einer Dienstleistung. Um das Geschäft am Laufen zu halten, muss langfristig mindestens kostendeckend gearbeitet werden. Ausnahmen können jedoch durch andere interne Faktoren legitimiert sein. An erster Stelle steht hier das Marketing. Für die optimale Marktpositionierung ist der Preis von entscheidender Rolle. So kosten Premium-Produkte nicht allein aufgrund hoher Produktionskosten mehr als andere, sondern auch, um Begehrlichkeiten zu wecken. Sie werden wortwörtlich „aufgewertet“. Das iPhone X von Apple kostete beispielsweise 2017 im Verkauf noch 1319 €. Die Material- und Produktionskosten allein gesehen betragen, wie Chip in Bezug auf chinesische Quellen vorrechnet, lediglich 355 € pro iPhone X. Ein Großteil der Preisdifferenz kommt durch die Premium-Positionierung von Apple zustande.

Doch von nicht unbedeutender Rolle sind auch die externen Faktoren – in einigen Branchen mit starkem Wettbewerb bestimmen sie die Preisgestaltung zu großen Teilen. Ihr Bestimmungsmerkmal ist, dass sie nicht der Kontrolle des Produzenten oder Anbieters liegen. Vielmehr wirken sie von außen ein. Klassischerweise ist der wichtigste externe Faktor die marktwirtschaftliche Nachfrage. Mit steigender Nachfrage können Preise steigen, ohne dass der Absatz abnimmt. Bei sinkender Nachfrage sinken typischerweise auch die Preise, um keine Absatzeinbußen zu riskieren.

Liegt keine Monopolstellung oder zumindest ein geschütztes Patent vor, ist auch die Konkurrenz von großer Bedeutung für den Preis. So können beispielsweise für patentrechtliche geschützte Medikamente Mondpreise aufgerufen werden, wenn gleichzeitig Lebensmitteldiscounter aufgrund des großen Konkurrenzdrucks sich ständig mit niedrigen Preisen unterbieten, worunter die Produktionsbedingungen leiden. Zuletzt sorgte 2015 die Preiserhöhung des Medikamentes Daraprim für Schlagzeilen: Turing Pharmaceuticals hatte über Nacht den Preis des Medikamentes von 13,50 $ pro Pille auf 750 $ angehoben.

Preisbildungsprozesse verändern sich

Trotz einiger bleibender Parameter unterliegen Preisbildungsprozesse einem Wandel. Mit Digitalisierung und Industrie 4.0 haben nicht nur neue Technologien Einzug gehalten, sondern auch neue Verkaufskanäle und -abläufe. Auf diese fünf Kategorien ist der Einfluss der New Economy am größten:

Vertriebsstruktur

Durch das Aufkommen von Onlinehändlern und Webshops, in denen Hersteller selbst ihre Produkte verkaufen, hat der klassische Vertrieb an Bedeutung verloren. Das führt dazu, dass mitunter ganze Prozessstufen übersprungen werden: Zwischen- und Großhändler werden nicht mehr benötigt. Dadurch vergrößert sich der preisliche Handlungsspielraum.

Vertriebskosten

Zusätzlich zum sinkenden Koordinationsaufwand durch den Wegfall von Vertriebsstufen, kann die Digitalisierung des Verkaufsprozesses auch die Kosten im Unternehmen massiv senken. Die potentiellen Einsparungen bei stationären Geschäften, Außendienst und Logistik werden zwar durch erhöhte Online-Marketing- und Verwaltungskosten geschmälert, dennoch besteht die realistische Perspektive, die Vertriebskosten dadurch senken zu können. Das baut den Spielraum in der Preisfestlegung weiter aus.

Händlerpreise

Mit dem Wachstum des Umsatzes wächst auch die Macht der Online-Händler gegenüber den Herstellern. Dadurch, dass immer mehr Produzenten den Verkauf ganz an Plattformen wie Amazon outsourcen, begeben sie sich in ein Abhängigkeitsverhältnis. Nur durch den Aufbau eines eigenen Online-Vertriebs und die Diversifizierung auf verschiedene Shops kann verhindert werden, dass Dritte die eigene Marge drücken können. Denn ein Sinken der Marge hätte ein Steigen des Preises zur Folge.

Kundenverhalten

Durch die einfache Vergleichbarkeit von Produkten im Internet verlieren Handelsmarken zunehmend an Bedeutung. Kunden achten vermehrt auf die Spezifikationen von Artikeln und gleichen diese miteinander ab. Bei ähnlichen Angeboten fällt die Entscheidung häufig für das Produkt mit dem niedrigsten Preis. Das ist eine fundamentale Veränderung zu dem Kaufverhalten in Ladengeschäften, wo meist nur wenige vergleichbare Produkte zur Verfügung stehen. Eine enorme Steigerung der Preistransparenz ist die Folge.

Wettbewerb um neue Preismodelle

Herkömmlicher Verkauf basiert meist auf festen Preisen. Ganz anders sind hier viele Ansätze des Digitalisierungszeitalters. Online-Angebote werden häufig als Appetizer gratis angeboten –das Hinterlassen der eigenen E-Mailadresse und persönlicher Daten ist der Preis für das Angebot. Auch beliebt ist das Freemium-Modell, bei dem Teile eines Angebots gratis sind, weitere Funktionen aber dazugekauft werden müssen. Freemium kommt häufig bei Software zum Einsatz. Auch beliebt ist das „Pay-what-you-want“-Modell, bei dem der Preis für das Produkt durch den Käufer selbst festgelegt werden kann. Die Antwort auf solche Strategien findet sich im Digital Pricing.

Digital Pricing ist moderne Preiskalkulation

Die richtige Kalkulation von Preisen ist essentiell für den Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung. Unterlaufen hier Fehler, kann eine ganze Wertschöpfungskette ins Leere führen und der potentielle Schaden, gerade für kleine Unternehmen, ist enorm. Floppen Produkte, kann das gerade Start Ups hart treffen. Geschieht das lediglich aufgrund der Preisgestaltung, ist das für die Beteiligten umso unangenehmer.

Aufgrund der vielen Faktoren, die für eine gute Preiskalkulation beachtet werden müssen, eignet sich der Prozess hervorragend sowohl für Automatisierung, als auch für den Einsatz von künstlicher Intelligenz. Grundlage solcher Neuerungen ist die Digitalisierung, die es ermöglicht, intelligente Systeme zu etablieren, die Preise ohne menschliches Zutun gestalten. Ersetzen solche Systeme traditionelle Preisgestaltung, spricht man von Digital Pricing.

Eine solche digitale Preisfindung folgt verschiedenen Maximen. Zum einen ist es ihre Vorgabe, Preise effektiv zu gestalten. Es soll also das ideale Verhältnis zwischen Aufwand und Marge erzielt werden. Zum anderen arbeitet Digital Pricing effizient. Ein Eingreifen von Menschenhand ist nur im Ausnahmefall nötig. Ziel der Einführung von Digital Pricing ist zudem die Einbindung des Faktors „Preis“ in den Marketing-Mix. So wird vermieden, dass Preise nur durch Errechnung des Break Even Points festgelegt werden: dem Preis, der die entstandenen Kosten vollständig deckt, aber keinen Gewinn zulässt.

Probleme konventionellen Pricings

Zusammengefasst lassen sich sechs verschiedene Problemfelder herkömmlicher Preisgestaltung benennen. Durch Maßnahmen des Digital Pricings können in allen Bereichen Verbesserungen erzielt werden.

Quelle: eigene Abbildung

Kostenfokus

Problem:

Gerade Start Ups, denen Erfahrungswerte fehlen und denen eine genaue Kalkulation
der Kosten des Herstellungsprozesses nicht möglich ist, da eine Mengenprognose nicht machbar ist, geraten bei der Berechnung des Break Even Points ins schwimmen. Daher liegt hier der Fokus meist auf der Deckung der Kosten. Dadurch wird jedoch großer Gestaltungsspielraum verschenkt.

Lösung:

Wertorientierung. Durch den Fokus auf den tatsächlichen Wert, weg von den Produktionskosten, kann eine wesentlich genauere Einschätzung eines realistischen Verkaufspreises vorgenommen werden.

Unternehmensfokus

Problem:

In vielen Fällen überwiegt der Fokus auf die internen Faktoren. Kostendeckung wird als wichtigste Bedingung herangezogen. Dass jedoch das eigene Unternehmen aus Marketingsicht nicht der beste Bezugspunkt ist, wird dabei gerne übersehen.

Lösung:

Fokuszentrierung. Werden Produkte zu günstig angeboten, werden zwar die entstehenden Kosten gedeckt, Wertigkeit wird jedoch durch niedrige Preise nicht vermittelt. Hat man zahlungskräftige Kunden, kann der Preis entsprechend angepasst werden. Ebenso kann es sich lohnen, Produkte extrem günstig zu verkaufen, wenn die Kundengruppe einen großen Absatz erwarten lässt.

Organisatorische Isolation

Problem:

Pricing-Entscheidungen werden in der Regel im kleinen Kreis getroffen. So stehen mitunter nicht alle nötigen Informationen zur Verfügung oder die Geschäftsführung entscheidet, ohne Berücksichtigung aller Gegebenheiten.

Lösung:

Integration. Durch eine bessere Abstimmung werden mehr wesentliche Faktoren berücksichtigt. Idealerweise geschieht dies über IT-Lösungen, sodass keine Informationen verloren gehen können.

Handarbeit

Problem:

Die Digitalisierung hat in vielen Unternehmen noch nicht Einzug gehalten. Preise werden von Hand berechnet. Das kostet Zeit und damit Geld – was sich besser in Software für Digital Pricing anlegen ließe.

Lösung:

Automatisierung. So können Ressourcen und Personal geschont werden.

Einheitspreis

Problem:

Traditionelle Einheitspreise sind in vielen Bereichen das Mittel der Wahl. Ob Sie im Supermarkt Mehl frühmorgens an einem Wochentag oder Samstagnachmittag kaufen, spielt für den Preis keine Rolle.

Lösung:

Situative Preise. Tankstellen machen es uns vor: In der Ferienzeit steigen die Preise, ebenso zur Rush Hour unter der Woche. Preise, die spontan dem Bedarf angepasst werden, erlauben stets optimale Gewinnspannen. Das Modell lässt sich vielseitig übertragen.

Transaktionsoptimierung

Problem:

Ziel der meisten Verkäufer ist es, mit einem Verkauf die größtmögliche Marge zu erreichen. Die einzelne Transaktion steht im Vordergrund. Dieses Vorgehen verhindert jedoch langfristige Kundenzufriedenheit und steht Kundenbindung im Weg.

Lösung:

Total Customer Lifetime Value. Werden weniger einzelne Käufe, als vielmehr Käufer und die Gesamtheit ihrer Käufe betrachtet, entstehen größere Anreize, Kunden langfristig an die eigene Marke zu binden. So mögen Rabatte beim ersten Kauf kurzfristig unsinnig erscheinen. Betrachtet man jedoch den Total Customer Lifetime Value, ergibt sich ein anderes Bild.

Preisdruck

Problem:

Gerade in langfristigen Kundenbeziehungen besteht das Risiko, sich durch ein Abhängigkeitsverhältnis im Preis „drücken“ zu lassen. Besonders sind von dieser Problematik Automobilzulieferer betroffen, die von großen Autoherstellern mitunter massiv unter Druck gesetzt werden. Das hat zur Folge, dass diesen Unternehmen die finanziellen Mittel für Innovationskraft fehlen und sie langfristig daher Probleme bekommen, sich gegenüber ihren Wettbewerbern zu behaupten.

Lösung:

Selbstbewusstsein. Sich des eigenen Unique Selling Points (meist versteckt oder nicht bewusst) bewusst zu sein und die Innovationskraft des eigenen Unternehmens gegenüber seinen Kunden zu betonen, sorgt für ein besseres Standing in Preisverhandlungen. Denn wenn Kunden an langfristigen Beziehungen interessiert sind, müssen sie auch die Mittel aufwenden, damit ihre Lieferanten im Geschäft bleiben können.

Digital Pricing besteht aus verschiedenen Methoden

Da Digital Pricing ein Sammelbegriff ist, fallen viele Techniken darunter. Diese lassen sich entweder eigenständig nutzen, um den vorhandenen Preisfindungsprozess zu verbessern. Oder aber, die Preisgestaltung wird an eine künstliche Intelligenz abgegeben, wodurch maximale Automatisierung erreicht werden kann. Im Folgenden werden einigte der Methoden vorgestellt.

eProcurement

Unter dem Begriff eProcurement versteht man elektronische Beschaffungssysteme. Hierbei werden der Bestellungsprozess auf Kundenseite und die Auftragsbehandlung auf Lieferantenseite zu einem Prozess verschmolzen. Zur Vermeidung eines so genannten „Medienbruchs“ wird auf beiden Seiten dasselbe System verwendet. So wird doppelter Aufwand vermieden – ein Systemexport auf Kundenseite ist genauso wenig nötig wie ein Systemimport auf Lieferantenseite. In fortgeschrittenen Systemen werden sogar Rechnungen innerhalb derselben Software verschickt.

Befürworter der Methode erkennen einen wesentlich verringerten Prozessaufwand. Das führt dazu, dass weniger Mitarbeiter mit dem Kundenmanagement beauftragt müssen, genauso wie weniger Personalbelastung auf Seite des Kunden eintritt. Gleichzeitig werden Übertragungsfehler durch die Vermeidung des Medienbruchs unmöglich gemacht. Kritiker hingegen merken an, dass das traditionelle 4-Augen-Prinzip bei eProcurement keine Anwendung findet. Die Bestellung wird also nicht sowohl vom Käufer, als auch vom Verkäufer überprüft.

Tatsächlich lässt sich eProcurement in verschiedenen Abstufungen denkbar. Einfache Anwendungsfälle profitieren bereits von dem sinkenden Arbeitsaufwand durch ausbleibende Systembarrieren. Im großen Stil ergibt jedoch auch die Kombination mit Automatisierung Sinn. Ähnlich wie der intelligente Kühlschrank, der Lebensmittel eigenständig nachbestellt, können mit künstlicher Intelligenz gekoppelte Systeme bereits Bedarf erkennen und automatisiert Bestellungen auslösen.

Beispiel: Zahlreiche B2B-Dienstleister haben E-Procurement bereits in ihr Portfolio aufgenommen. Würth setzt auf ein direktes Auslesen des ERP-Systems des Kunden. Eingebettet ist das E-Procurement hier in eine Reihe von Lösungen: App, E-Shop und Scanning-Devices, über die Ware nachbestellt werden kann. Auch WECO bietet eine SAP-zertifizierte Lösung für SAP ERP und S/4HANA an.

Bezug zu Lösungsansätzen: Integration, Automatisierung

Yield Management

Ertragsmanagementsysteme sind die Basis für Softwaregenerierte Preise. Das besondere an der Methode: Es wird mit Kontingenten gearbeitet. So werden auf Basis der erwarteten Platz buchen für einen Linienflug mit 100 Plätzen in der Economy-Klasse beispielsweise die ersten 20 zum einem um 50 % reduzierten Preis angeboten, die nächsten 30 um 20 % reduziert und 40 Plätze zum regulären Preis. Die letzten 10 Sitze werden mit einem Aufschlag von 100 % angeboten. So werden hohe Ausbuchungszahlen erreicht und gleichzeitig profitiert die Airline überproportional von Spätentschlossenen, ohne große Risiken einzugehen.

Aufgrund einer wesentlich leichteren Umsetzbarkeit finden solche Kontingente in der Regel nur im Online-Geschäft Anwendung. In der Kritik steht Yield Management für die als unfair wahrgenommene Preisgestaltung. Daher ist online im Regelfall nicht ersichtlich, dass andere Kunden zu anderen Tarifen gebucht haben.

Beispiele: Yield Management findet meist dann Anwendung, wenn leicht Kontingente zu verschiedenen Preisen festgelegt werden können. Nicht nur Ryanair verfährt auf diese Weise bei Buchungen, auch andere Fluggesellschaften und Hotels verwenden diese Methode. Gerade für Dienstreisen steht in Hotels nur eine kleine Menge Zimmer zu B2B-Preisen zur Verfügung, sodass bei größeren Gruppen hohe Zimmerpreise aufgerufen werden können.

Bezug zu Lösungsansätzen: Wertorientierung, Kundenzentrierung, Situativer Preis

Automatisierte Digital Signage

Im stationären Handel finden andere Systeme Anwendung. Allen vorweg ist hier automatisierte Digital Signage im Einsatz. So finden sich in einigen Supermärkten digitale Preisschilder an den Produkten im Regal. Die dort angezeigten Preise werden zentral von einer Software oder KI gesteuert, die auf Kriterien wie Marktentwicklungen, Einkaufspreise, Konkurrenzsituation und Nachfrage reagiert und die aufgerufenen Preise flexibel, innerhalb eines definierten Rahmens, anpasst. Ähnliche Systeme finden auch im Online-Handel Anwendung.

Großer Vorteil der Methode ist die Flexibilität. So kann beispielsweise sofort reagiert werden, wenn an heißen Tagen die Nachfrage nach Kaltgetränken und Eis steigt. Gleichzeitig werden so jedoch auch automatisch Produkte vergünstigt, die ansonsten nicht verkauft würden. Kritisch kann gesehen werden, dass die Preisfindung für die Kunden nicht immer klar ist. Wenn Salatgurken mehr Kosten als am Vortag, kann das mitunter auf Unverständnis treffen und trägt nicht zur Kundenbindung bei.

Beispiel: Die FAZ berichtete bereits 2015 über die Einführung von elektronischer Beschilderung im Rhein-Main-Gebiet. Rewe kündigte sogar an, alle 3500 eigenen Filialen auf Digital Signage umzustellen. Media Markt und Saturn haben ebenfalls 430 Filialen digitalisiert. Laut Handelsverband Bayern lässt sich dadurch die händische Verwaltung von etwa 15.000 Preisschildern pro Markt einsparen.

Volker Klein, Leiter eines Edeka-Marktes in Hamburg-Osdorf schätzt im ARD Mittagsmagazin, dass zu jedem Wochenanfang etwa drei Arbeitsstunden für das händische Auswechseln von Preisschildern verloren gehen – zusätzlich an jedem Wochentag etwa 15-20 Minuten. Diese Zeit ließe sich nach seinen Angaben komplett einsparen. Im Zeitraum eines Monats entfallen so bis zu 18 Arbeitsstunden für die Mitarbeiter des Marktes.

Bezug zu Lösungsansätzen: Automatisierung, Situativer Preis, Kundenzentrierung

Wettbewerbsbeobachtung durch Preiscrawler

Auch wenn im stationären Handel noch der händische Preisvergleich möglich ist, sieht die Welt online sehr anders aus. Um die Preise der eigenen Konkurrenz im Auge zu behalten und sich an diese anzupassen muss auf Hilfsmittel gesetzt werden. Ein sehr effektives solches sind Bots. Diese Bots, „Webcrawler“ genannt, durchkämmen das Internet nach definierten Daten. Auf diese Art können auch die Preise der Konkurrenz gefunden und beobachtet werden. Eine Auswahl von 50 guten open source Webcrawlern findet sich hier.

Webcrawler sind recht simple Anwendungen, die aber genauen Anweisungen bedürfen. Da es Angebote in den verschiedensten Programmiersprachen gibt, gestaltet sich die Ansprache jedoch flexibel. In der Praxis verwenden einige Webseiten jedoch so genannte „Teergruben“. Diese bremsen Bots aus und erschweren das Crawling.

Besonders wertvoll sind solche Crawler, wenn die Konkurrenz vergleichbare Produkte anbietet. Preiscrawler lassen sich in solchen Situationen nachts einsetzen und ermitteln die niedrigsten Preise der Konkurrenz. Am nächsten Morgen sind die eigenen Preise dann so angepasst, dass sie die Preise der Wettbewerber unterbieten. So ist das eigene Produkt stets das günstige. Besonderer Vorteil der Methode: Nutzen die eigenen Kunden selbst Bots um den Anbieter mit dem günstigsten Preis zu finden, ist man mit dieser Methode stets der Verkäufer der Wahl.

Beispiel: Großer Beliebtheit erfreuen sich Preiscrawler seit jeher auf Vergleichsportalen und Verkaufsplattformen wie amazon.de und ebay.de. Diese bieten für ihren Einsatz ideale Bedingungen: Gleiche oder Vergleichbare Produkte, verschiedene Verkäufer und eine automatisierte Funktion, die den Käufer an den günstigsten Anbieter vermittelt. Zusätzlich wird bei Artikeln üblicherweise die Produkt- oder Artikelnummer angegeben. Das macht es Crawl Bots leicht, die entsprechenden Angebote der konkurrierenden Händler zu finden. Anbieter für solche Lösungen sind beispielsweise der pricemonitor von patagona, PREISmonitoring.de und der Amazon Product Crawler von PromptCloud.

Bezug zu Lösungsansätzen: Integration, Automatisierung

Personalisierte Preise

Durch das Sammeln von Kundendaten können Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung personalisierte Preise anbieten. Häufig werden Daten hierfür digital gesammelt. Beliebt ist vor allem der Einsatz von Cookies. Das Wall Street Journal hat beispielsweise bereits 2012 belegt, dass Apple-Nutzer daher auf einigen Hotelbuchungsportalen mitunter kräftige Preisaufschläge zahlen müssen.

Das Potential personalisierter Preise ist groß. So können nicht nur zahlungskräftige Kunden stärker zur Kasse gebeten werden, sondern auch weniger solvente mit Rabatten gelockt. Die Einsatzmöglichkeiten der Technologie sind vielfältig und steigen stetig mit der Zunahme an Datenerfassung im World Wide Web.

Beispiel: Kunden der Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann erhalten eine eigene Treuekarte, durch die sie individuelle Coupons abrufen können. Auf diesen finden sich Rabatte für verschiedene Produkte, die auf das Konsumentenverhalten des Kartenhalters ausgerichtet sind. So1, der Anbieter der Kartenlösung, gibt eine Akzeptanzrate von 60 % an. Dadurch nutzen über die Hälfte aller Kaiser’s Tengelmann-Kunden im Alltag personalisierte Preise. Getestet wird die Softwarelösung aufgrund ihres Erfolges bereits ebenso von Netto, Globus, Budnikowsky und Penny.

Bezug zu Lösungsansätzen: Kundenzentrierung, Situativer Preis, Total Customer Lifetime Value, Preisdruck

Auktionen

Neben den genannten Methoden zur Pricing-Evolution, gibt es einen radikaleren, disruptiven Ansatz: Auktionen. Statt Ressourcen aufzuwenden um Preise festzulegen, wird dabei den Kunden selbst überlassen, was sie bereit sind zu zahlen. Einige Anbieter, eBay vorweg, fahren diesen Weg seit Jahren erfolgreich. Andere, wie der Windkraftanlagenhersteller Nordex, scheitern an der Etablierung von Auktionsverfahren.

Prinzipiell können zwei verschiedene Varianten von Auktionen unterschieden werden:

Die Klassische Auktion nennt sich „forwards auction“. Sie kommt dann zur Anwendung, wenn es einen Verkäufer und einen Pool an potentiellen Käufern gibt. Diese überbieten sich gegenseitig, um den Zuschlag vom Verkäufer zu bekommen. Ausschlaggebend hierfür ist also die größte Zahlungsbereitschaft. Die Preisbestimmung liegt letztlich in der Hand der Käufer. Beispielsweise Kunstgegenstände oder Sammlerstücke werden häufig auf diese Art versteigert.

Von der klassischen Auktion abzugrenzen ist die „reverse auction“, auch Einkaufsaktion genannt. Hierbei steht nicht ein Verkäufer einer Gruppe an potentiellen Käufern gegenüber, sondern ein Käufer wägt die Angebote verschiedener Verkäufer gegeneinander ab. Einfluss auf den Preis haben in diesem Szenario also die Verkäufer. Mittels Einkaufsaktionen werden in der Regel keine Seltenheiten verkauft, sondern vielmehr Produkte, die in vergleichbarer Qualität angeboten werden können. Somit bleibt den Verkäufern nur übrig, sich über den Preis abzugrenzen. Prädestiniert ist diese Methode für den Einsatz von Bots in Online-Auktionen: diesen muss nur der niedrigste rentable Preis des Verkäufers bekannt sein, um automatisiert mitbieten zu können.

Großer Vorteil von Auktionsverfahren ist die Ressourcensparsamkeit. Gleichzeitig können Preise weit über dem erzielt werden, was eigentlich für vergleichbare Produkte üblich ist (Auktionseffekt). Dennoch steigt das Risiko: Nur Anbieter mit großer Bekanntheit können erfolgreich auf Auktionssysteme bauen. Gelegenheitskäufer, die nicht bereit sind, einen großen zeitlichen Einsatz zu leisten und eine Auktion zu verfolgen, werden abgeschreckt. Andere Kunden wiederum wittern Schnäppchen und kurbeln den Absatz an.

Beispiel: Zur Anwendung kommen Auktionsverfahren häufig im Einkauf von großen Unternehmen. So setzt beispielsweise Siemens in der Schweiz auf PYP Auctions, um Verkäufer zu zwingen, ihre Preise gegenseitig zu unterbieten. Ebenso werden Auktionen meist von Behörden oder anderen staatlichen Institutionen verwendet um Transparenz ob der Vergabe von Aufträgen zu gewährleisten. Diese Praxis findet beispielsweise regelmäßig bei der Gewährung von Frequenznutzungsrechten Anwendung.

Bezug zu Lösungsansätzen: Wertorientierung, Kundenzentrierung, Situativer Preis, Automatisierung, Preisdruck

Openbook-Methode

Digital Pricing basiert zwar im Wesentlichen auf digitalen Lösungen, die im herkömmlichen Pricing technisch noch nicht möglich waren. Dennoch finden auch neue Methoden Anwendung, die auch ohne technologische Errungenschaften denkbar wären, deren Popularität jedoch erst durch die Kombination mit neuen Methoden gestiegen ist. Eine solche ist sicherlich die Preisfindung nach der Openbook-Methode.

Hierbei setzen sich Verkäufer und Käufer persönlich zusammen. In kleinem Kreis werden dabei die Einkaufspreise und Kosten offengelegt. Gegenstand der Preisverhandlung ist dadurch allein die Marge des Verkäufers. Auf diese Art können sich alle Parteien sicher sein, dass die Vereinbarung für sie lukrativ ist. Gleichzeitig sorgt diese maximale Offenheit für ein gesunde Kundenbeziehung, da dem Verdacht entgegengewirkt wird, die Beziehung sei einseitig übervorteilt. Prädestiniert für ein solches Vorgehen sind Fokusprodukte und Schnelldreher.

Die Abwicklung erfolgt idealerweise über einen Webshop oder ein gemeinsames Interface. Hier können Produkte zum vereinbarten Preis in beliebigen Mengen geordert und nachbestellt werden. Profitieren können beide Seiten gleichermaßen. Wichtig ist bei den Preisverhandlungen die Beachtung des Buying Centers. Einkäufer und Entscheider sollten hier gleichzeitig am Tisch sitzen, da sonst das Risiko besteht, dass getroffene Absprachen für den Kunden keine langfristige Bindung bedeuten. Durch Einbindung aller Ansprechpartner des Buying Centers kann eine tragfähige Lösung erarbeitet werden.

Beispiel: Berühmt geworden ist die Openbook-Verhandlung durch die Automobilindustrie. Derweil deutsche Hersteller wie VW, BMW, Daimler, Audi und Co. meist negative Schlagzeilen durch erpresserische Methoden der Verhandlung mit ihren Zulieferern machen, sind andere Unternehmen an Konsens und gemeinsamem Sparen interessiert.

80 % der Zulieferer des japanischen Autoherstellers Nissan legen in Preisverhandlungen freiwillig ihre Kosten offen. Durch Nissan geschulte Controlling-Mitarbeiter helfen bei der Findung von Preistreibern. Dadurch werden niedrigere Kosten über die gesamte Wertschöpfungskette erreicht. Auch in Deutschland findet das Konzept Anwendung. „Wenn Abnehmer und Zulieferer ihre Kosten offenlegen, können beide davon profitieren“, resümiert Andreas Hoffjan, Controllingprofessor an der TU Dortmund, für das Handelsblatt die Entwicklung.

Bezug zu Lösungsansätzen: Wertorientierung, Fokuszentrierung, Integration, Selbstbewusstsein

Welche Aufgaben bleiben dem Menschen?

Tatsächlich lassen sich ein Großteil moderner Pricing-Methoden automatisiert ausführen. Das sorgt für eine Verminderung der nötigen Arbeitszeit, die aufgewendet werden muss um Preise zu finden. Gleichzeitig verschiebt es die Aufgaben von Unternehmen hin in einen anderen Bereich: das Management der Pricing-Methoden.

eProcurement: Enormes Zeiteinsparpotential liegt im eProcurement. Gleichzeitig muss ein solches eingerichtet werden. Preisverhandlungen finden vorweg statt, Systeme müssen eingerichtet und gewartet werden. Hier ist der Mensch zur Administration der Systeme nicht wegzudenken.

Yield Management: Hier liegt nur die Umsetzung in der Hand von Software. Die Entscheidung, für welche Produkte Pakete angeboten und welche Rabatte gelten, werden von Menschen getroffen. Auch hier lässt sich jedoch Automatisierung einbringen – beispielsweise über den Einsatz von Webcrawlern

Automatisierte Digital Signage: Dieses System setzt auf maximale Automatisierung. Von Menschenhand geschieht Installation und Wartung, die Preise selbst werden idealerweise von Software festgelegt. So entsteht minimaler händischer Aufwand.

Wettbewerbsbeobachtung durch Preiscrawler: Die Entwicklung und Verwaltung der Bots geschehen durch IT-Spezialisten. Steht das System, ist lediglich die Eingabe der zu crawlenden Produkte nötig.

Auktionen: Großer Vorteil von Auktionen ist die maximale Flexibilität in der Anwendung. Sie können persönlich durchgeführt, aber ebenso von automatisierten Systemen gemanagt werden.

Openbook-Methode: Diese Domäne bleibt dem Menschen. Verhandlungen werden auch zukünftig nicht an Software oder Bots abgegeben. Damit empfiehlt sich die Openbook-Methode vor allem für enge Kundenbindung.

Allen Anwendungsfällen ist gemein, dass die Aufgaben, die von Menschen übernommen werden, stark zurückgehen. Auffällig ist aber auch, dass es sich dabei meist um die simplen, zeitraubenden Tätigkeiten handelt. Verhandlungen, die Pflege persönlicher Kundenbeziehungen und das Management von Systemen verbleibt in Menschenhand. Die Ressource Arbeitszeit kann also zukünftig auch im Pricing wesentlich gewinnbringender eingesetzt werden.

Fazit

Digital Pricing bietet zahlreiche Methoden und Möglichkeiten, Preisfindung effizienter und effektiver zu gestalten. Bots und KIs helfen, Mengen an Informationen zu erheben und in die Entscheidung einzubringen, die für Menschen kaum erhebbar sind. Das vereinfacht die Markt- und Konkurrenzbeobachtung enorm. eProcurement vereinfacht Kundenbeziehung und lässt Preisfragen in den Hintergrund treten. Yield Management lohnt sich vor allem bei festen Kontingenten, wohingegen automatisierte Digital Signage im stationären Handel Anwendung finden kann.

Wichtig für Digital Pricing ist vor allem eine gute Datenbasis: Wer sind meine Kunden und nach welchen Kriterien kaufen sie? So lassen sich Preise personalisieren. Durch Digital Pricing können personalisierte Preise erstmals im großen Stil eingesetzt werden, um den Total Customer Lifetime Value fördern, so dass eine langfristige Kundenbeziehung entsteht.

Digital Pricing ist mehr als eine sinnvolle Ergänzung herkömmlicher Preisfindung. Neue Methoden und Strategien versprechen messbaren Erfolg, angepasst an die Bedürfnisse des Verkäufers. Dabei wird jede Menge Arbeitszeit frei, die stattdessen an anderer Stelle verwendet werden kann: z. B. dem Führen von Verhandlungen und der Pflege von Kundenbeziehungen.

QUELLEN:

ERGÄNZUNG:
„Wie die KI uns abkassiert – meist unbemerkt“ im Manager-Magazin
http://www.manager-magazin.de/lifestyle/artikel/dynamische-preise-wie-uns-kuenstliche-intelligenz-unbemerkt-abkassiert-a-1259049.html, Abruf 25.03.19

Friesen, Mark; Heinze, Florian: Digital Pricing. Wie Hersteller der Preiserosion im Onlinehandel entgegenwirken können. Stuttgart 2015

Frohmann, Frank: Digitales Pricing. Strategische Preisbildung in der digitalen Wirtschaft mit dem 3-Level-Modell. Springer Gabler, Wiesbaden 2018, S. 225ff

Herbst, Uta: Präferenzmessung in industriellen Verhandlungen. Springer Verlag, Berlin 2007, S. 38

Nekolar, Alexander: e-Procurement Euphorie und Realität. Springer Verlag, Berlin 2002

Kollmann, Tobias: E-Business. Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy. Gabler Verlag, Wiesbaden 2007

http://www.faz.net/aktuell/rhein-main/supermaerkte-fuehren-elektronische-preisschilder-ein-13861171.html; Abruf: 26.10.2018

http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/media-markt-will-mehrmals-taeglich-die-preise-aendern-13002356.html; Abruf: 13.10.2018

http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/datenauswertung-bei-orbitz-apple-user-zahlen-mehr-fuer-hotelzimmer-a-840938.html; Abruf: 13.10.2018

https://amp.welt.de/wirtschaft/bilanz/article182172938/Autoindustrie-Der-Einkauf-bremst-die-strategische-Innovation.html; Abruf: 16.10.2018

https://bigdata-madesimple.com/top-50-open-source-web-crawlers-for-data-mining/; Abruf: 13.10.2018

https://etailment.de/news/stories/Pricing-Wie-der-Handel-seinen-Kunden-dynamische-und-individuelle-Preise-angewoehnt-20206; Abruf: 26.10.2018

https://patagona.de/pricemonitor/roadmap-repricing/crawler-preise-angebote-mitbewerber-konkurrenz/; Abruf: 25.10.2018

https://t3n.de/news/amazon-dash-service-644943/; Abruf: 13.10.2018

https://vertriebszeitung.de/das-buying-center-im-b2b-vertrieb-eine-unueberwindliche-barriere-2/; Abruf: 26.10.2018

https://www.channelpartner.de/a/das-neue-gesicht-des-einzelhandels,3045460; Abruf: 26.10.2018

https://www.chip.de/news/iPhone-X-Herstellungskosten-gegen-Verkaufspreis_126812118.html; Abruf: 11.10.2018

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https://www.welt.de/vermischtes/article146736659/Preis-fuer-Medikament-von-13-50-auf-750-Dollar-erhoeht.html; Abruf: 11.10.2018

https://www.youtube.com/watch?v=NchlzG2zasw; Abruf: 26.10.2018

 

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