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SERVQUAL – der Klassiker zu Bewertung von Dienstleistungsqualität

Eine hohe Kundenbindung ist die Basis zu langfristigem Erfolg. Doch wie werden Kunden zu Stammkunden? Der Schlüssel ist die Zufriedenheit mit der angebotenen Leistung. Wird nicht nur die Erwartung des Kunden an einen Service erfüllt, sondern kauft der Kunde auch mit einem guten Gefühl, ist ein Unternehmen auf dem besten Weg zu einer hohen Kundenzufriedenheit. A und O ist die Qualität der angebotenen Dienstleistung und des eigenen Services. Diese Qualität ist messbar mittels der SERVQUAL-Methode.

Was steckt dahinter?

Das Wort SERVQUAL ist ein Kunstwort aus den Begriffen Service und Qualität. Geschaffen bereits in den 1980er Jahren, zählt das Verfahren noch immer zu den üblichsten zur Messung von Dienstleistungsqualität. Es basiert auf den Erkenntnissen des so genannten GAP-Modells. Bei SERVQUAL werden fünf Dimensionen von Servicequalität unterschieden: Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy – zu Deutsch: Annehmlichkeit des tangiblen (physischen) Umfeldes, Zuverlässigkeit, Reaktionsfähigkeit, Leistungskompetenz und Einfühlungsvermögen.

Die fünf Dimensionen unterteilen sich in 22 Eigenschaften. Diese werden häufig mittels eines Fragebogens erfasst, der an Kunden verteilt wird, die damit die Servicequalität von Unternehmen testen. Dabei wird im Regelfall eine siebenstufige Skala benutzt. Die Probanden können ihrer Meinung zur Qualität der bestimmten Eigenschaft beim betrachteten Dienstleister mit einer Bewertung von 7 („stimme völlig zu“) bis 1 („lehne ich völlig ab“) Ausdruck verleihen.
Da die SERVQUAL-Methode erprobt und nachvollziehbar ist, lässt sich auch im Selbsttest ermitteln, inwiefern das eigene Unternehmen anerkannten Qualitätskriterien entspricht. Als Anhaltspunkte dafür werden im Folgenden die fünf Dimensionen und Ihre 22 Eigenschaften vorgestellt:

1. Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes

Das tangible oder physische Umfeld besteht aus vier Teilbereichen. Diese bilden zusammen das Erscheinungsbild und die Ausstattung eines Betriebes.

1a) Zeitgemäße Ausrüstung

Ihre Mitarbeiter können am besten arbeiten, wenn ihre Ausrüstung auf dem neuesten Stand ist. Dazu gehören nicht nur Werkzeuge, Büromaterial und Arbeitsutensilien. Auch Broschüren und Infomaterial sollte stets auf dem neuesten Stand sein.

1b) Ansprechende Räumlichkeiten

Die Beschaffenheit der Räumlichkeiten ist natürlich abhängig vom Angebot: Ein Händler braucht einen Verkaufsraum und ein Lager, ein Dienstleister vielleicht nur ein Büro. Dass diese Räumlichkeiten gepflegt und ansprechend sind, ist jedoch immer ein Zeichen für gewissenhafte Arbeit. Auch eine Werkstatt kann aufgeräumt sein und ein Schreibtisch sauber.

1c) Gut angezogene Mitarbeiter

Das wichtigste Aushängeschild eines Unternehmens sind die Mitarbeiter. Ihr Auftreten bestimmt den Eindruck der Firma auf Kunden und Partner. Unter Umständen kann eine homogene Kleiderordnung oder gar ein gebrandetes Outfit hilfreich sein. Zwar erwarten Kunden in einer Autowerkstatt keine weißen Hemden, im Verkaufsraum darf es dann aber doch gerne der Anzug sein. Ein firmeneigenes Erscheinungsbild der Mitarbeiter schafft Wiedererkennungswert.

1d) Dem Tätigkeitsfeld entsprechende Räumlichkeiten und Hilfsmittel

Ein Programmierer braucht ein Büro, ein Mechaniker eine Werkstatt. Jede Branche hat eigene Bedürfnisse an ihre Räumlichkeiten. Werden Blumen aus dem Kofferraum eines VW Bulli verkauft, mag das charmant sein. Empfängt ein Anwalt seine Mandanten in einem heruntergekommenen Altbau, kommen Zweifel an der Seriosität des Angebots auf. Passen Anspruch und Wirklichkeit nicht zusammen, merkt das auch der Kunde.

2. Zuverlässigkeit

Dass man als Kunde einen zuverlässigen Anbieter erwartet, steht außer Frage. Besonders im Zeitalter von Internetbestellungen und Online-Absprachen kommt der Zuverlässigkeit eine wachsende Bedeutung zu. Tatsächlich kennt das deutsche Gewerbe- und Berufsrecht daher sogar eine Definition von Unzuverlässigkeit: „unzuverlässig ist, [wer] nach dem Gesamteindruck seines Verhaltens nicht die Gewähr dafür bietet, daß er sein Gewerbe künftig ordnungsgemäß betreibt.“

2a) Zeitnahe Antwort

Als erster Schritt eines zuverlässigen Verhaltens ist das zügige Antworten auf Anfragen zu werten. Gerade bei Freiberuflern, die keine Mitarbeiter haben, um auf Anfragen zu reagieren, besteht hier häufig ein Erreichbarkeitsproblem. Automatische Antworten und die Festlegung von Bürozeiten können hier helfen. Auch soziale Netzwerke haben schon lange erkannt, dass eine schnelle Antwortzeit ein wichtiges Kriterium ist, um die Zuverlässigkeit eines Anbieters zu bestimmen. So bietet Facebook beispielsweise auf Firmenseiten Informationen darüber an, wie lange ein Anbieter üblicherweise braucht, um auf Anfragen zu reagieren.

2b) Rücksprache bei auftretenden Problemen

Neben der Erreichbarkeit, ist auch die Problemlösungskompetenz von Bedeutung. Mitunter reicht es schon, gegenüber Kunden und Partnern erreichbar zu sein und auftretende Probleme mit ihnen abzusprechen. Durch Rücksprache lassen sich Verständigungsprobleme vermeiden und der Kunde bekommt das Gefühl, gut informiert zu werden. Kommt das Paket eines Lieferdienstes beispielsweise einen Tag später an als erwartet, freut sich jeder Kunde über eine Nachricht – niemand möchte vergeblich warten.

2c) Verlässlichkeit

Zur Zuverlässigkeit gehört zudem auch Verlässlichkeit. Absprachen müssen eingehalten werden und Versprechen erfüllt. Gerade bei Lieferantenbeziehungen spielt diese Verlässlichkeit eine Rolle: Unzuverlässige Lieferanten können zu Produktionsausfällen führen. Das passiert sogar zwischen globalen Großkonzernen wie Bosch und BMW.

2d) Serviceleistung zu abgesprochenem Zeitpunkt

Niemand wartet gerne. Das gilt privat wie geschäftlich. Spektakulärstes Beispiel ist hier der Flughafen Berlin Brandenburg: Mit einer Verspätung von voraussichtlich neun Jahren soll 2020 der Flugbetrieb beginnen. Der Imageschaden für die beteiligten Unternehmen – unter anderem Siemens, Bosch und T-Systems, eine Tochter der Telekom AG – ist enorm.

2e) Fehlerfreie Unterlagen

Die Rolle fehlerfreier Unterlagen wird häufig unterschätzt. So können Fehler in der Buchhaltung dazu führen, dass bei einer Betriebsprüfung Zahlen geschätzt werden – ein Umstand, den Betriebswirte in der Regel unbedingt vermeiden wollen. Noch unangenehmer können Fehler in den Belegen, Lieferscheinen oder sogar Rechnungen für Kunden sein. Eine fehlerhafte Rechnung hinterlässt einen unangenehmen Eindruck und kann sogar zu Unstimmigkeiten führen, wenn beispielsweise ein falscher Rechnungsbetrag angegeben wurde.

3. Reaktionsfähigkeit

Die besten Prozesse bringen wenig, wenn die rechte Hand nicht weiß, was die Linke tut. Daher ist es von enormer Wichtigkeit, dass alle Mitarbeiter gut informiert und damit reaktionsfähig sind. Die eigenen Mitarbeiter gut zu schulen und auszurüsten sorgt dafür, dass diese Kundenwünsche erkennen und erfüllen können.

3a) Den Kunden informieren, wann Service geleistet wird

Kunden profitieren nur dann von einer schnellen Leistungserbringung, wenn sie zuvor darüber informiert wurden, wann eine Leistung erbracht wird. Können Mitarbeiter auch auf Nachfrage diese Information nicht geben, wirkt der Verkäufer unzuverlässig. Für den Kunden fehlt dadurch Planbarkeit.

3b) Mitarbeiter nehmen sich zeitnah des Kunden an

Jeder kennt die Situation: Angestellte tummeln sich im Back-Office während Kassen unbesetzt sind oder sich Schlangen vor Beratungsstellen bilden. Nichts wirkt unseriöser als wenn Mitarbeiter die Kundenbelange nicht an erste Stelle stellen und sich nicht zeitnah der Kunden annehmen. Wartet ein Gast im Restaurant 10 Minuten darauf, einen Tisch zugewiesen zu bekommen, wird er sich eher nach einem anderen Restaurant umsehen, dass ihn schneller bedient.

3c)Hilfsbereite Mitarbeiter

Gut geschulte, hilfsbereite Mitarbeiter hinterlassen im Kundenkontakt einen guten Eindruck. Ist der Kellner bereit, alle Allergene beim Koch zu erfragen, kommen auch Allergiker gerne zum Essen. Darauf verzichten kann nur eine Berufsgruppe, denn das macht ihren Charme aus: der Köbes in den Brauhäusern des Rheinlandes.

3d) Mitarbeiter antworten auf Anfragen

Neben der Hilfsbereitschaft spielt auch die Bereitschaft, auf Anfragen zu reagieren eine entscheidende Rolle in der Qualitätswahrnehmung von Kunden. Sind Mitarbeiter zu beschäftigt um auf diese zu antworten, zeugt das von einer Überlastung des Unternehmens. So gehen mitunter potentielle Kunden verloren.

4. Leistungskompetenz

Als Leistungskompetenz wird die Fähigkeit bezeichnet, angebotene Leistungen fachgerecht zu erbringen. Hierfür ist Expertise und Erfahrung vonnöten. Gleichzeitig fließt auch der Aspekt der Seriosität in die Bewertung der Leistungskompetenz mit ein. Nur wenn der Auftritt stimmt, kann ein Unternehmen als leistungskompetent wahrgenommen werden.

4a) Mitarbeiter sind vertrauenswürdig

Als Aushängeschild des Unternehmens sind auch für diesen Punkt die Mitarbeiter von zentraler Bedeutung. Ein vertrauenswürdiger Eindruck beginnt bei der Körpersprache. Gleichwohl spielen auch viele weitere Aspekte eine Rolle. Hier können nicht zuletzt Rhetoriktrainings helfen, den persönlichen Auftritt der Mitarbeiter zu verbessern. Nützliche Tipps finden sich beispielsweise hier.

4b) Bei Geschäften fühlen sich Kunden sicher

Sicherheit ist vielen Deutschen ein wichtiges Bedürfnis. So definiert schon Geert Hofstede die Deutschen als überdurchschnittlich unsicherheitsvermeidend. Auch heute noch ist das persönliche „gute Gefühl“ beim Vertragsabschluss entscheidend. Daher sollten Ihre Mitarbeiter alles daransetzen, dass Ihre Kunden bei Ihren Mitarbeitern ein solches gutes Gefühl haben.

4c) Mitarbeiter sind höflich

Höflichkeit beginnt bereits bei der richtigen Anrede. Auch wenn durch den Einfluss der US-amerikanischen Business-Kultur das Duzen auch auf Geschäftsebene an Zulauf gewinnt, gilt Deutschland in der Anrede eher als konservativ. Hinweise zum richtigen Umgang geben verschiedene Business-Ratgeber. Auch gehört dazu, gleichbleibend höflich zu sein, unabhängig von der Behandlung durch den Kunden. Gerade im Servicebereich wird diese Höflichkeit vorausgesetzt.

4d) Mitarbeiter werden bei der Erfüllung ihrer Aufgaben unterstützt

Da nicht alle Anliegen alleine bearbeitet werden können, ist es von besonderer Wichtigkeit, eine Struktur der Hilfsbereitschaft auch zwischen den Mitarbeitern zu etablieren. So wird sichergestellt, dass auch, wenn nicht jeder Mitarbeiter über die nötigen Fachkenntnisse verfügt, dem Kunden immer geholfen werden kann.

5. Einfühlungsvermögen

Auch wenn Einfühlungsvermögen als Attribut eines Unternehmens auf den ersten Blick paradox wirkt, gehört dieses zu den wichtigsten. Darunter ist zu verstehen, dass die Bedürfnisse von Kunden erkannt und erfüllt werden sollen um eine gute Kauferfahrung zu gewährleisten. Je mehr eine Firma und die den Kunden betreuenden Mitarbeiter sich mit dem Kunden auseinandersetzen, desto einfacher wird es, mittels kleiner Aufmerksamkeiten Loyalität zu fördern.

5a) Firmen vermitteln individuelle Zuwendung

Zur Kundengewinnung hilft es, ein Paket anzubieten, was vollkommen auf den jeweiligen Kunden personalisiert werden kann. Das reicht vom individuellen Golfschläger mit Monogramm bis zum Luxusauto. Hat der Kunde das Gefühl, auf seine Wünsche wird dezidiert eingegangen, hat er eine angenehmen Boyer Experience. Dadurch steigt auch der Qualitätseindruck.

5b) Mitarbeiter vermitteln individuelle Zuwendung

Ähnliches wie für den Auftritt der Firma an sich gilt für die einzelnen Mitarbeiter. Sie sind Teil der Corporate Identity und sollen daher die selbe individuelle Zuwendung vermitteln wie das Unternehmen selbst. Doch auch im Kleinen hilft Aufmerksamkeit: Damit ein Kunden Zuwendung verspürt kann es schon reichen, ihm zum Kundengespräch die Sorte Kaffee anzubieten, die er gerne trinkt.

5c) Mitarbeiter verstehen Kundenbedürfnisse

Zum Verstehen der Kundenbedürfnisse ist es nötig, dass Mitarbeiter sich in die Rolle des Kunden versetzen können. Verkäufer ohne Führerschein tun sich schwerer, die Emotionen beim Fahren eines Sportwagens zu vermitteln als Hobbyrennfahrer. Jede Branche hat hier eigene Ansprüche. Mitarbeiter sollten jedoch mit der Materie ihrer Branche vertrat sein und in Beziehung stehen.

5d) Mitarbeiter haben das Kundenwohl im Sinn

Eine provisionsbasierte Absatzorientierung kann mitunter dazu führen, dass Beratungsgespräche mit weniger Elan geführt und Kunden schlecht informiert werden. Über kurz oder lang bleibt eine solche Entwicklung jedoch selten unbemerkt. Daher ist es ratsam, von Grund auf das Kundenwohl in den Fokus zu nehmen.

5e) Günstige Geschäftszeiten

Auch wenn es den Gewerkschaften nicht gefällt, hatten 2017 wieder zahlreiche Geschäfte an Heiligabend geöffnet. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das durchaus sinnvoll, werden doch zahlreiche Geschenke erst in den letzten Stunden gekauft. Doch auch an Werktagen sind günstige Geschäftszeiten eine Bedingung für Erfolg. Ein Restaurant, was beispielsweise über die Mittagspause der Unternehmen in der Nähe schließt, ist zum Scheitern verurteilt.

Was spricht für SERVQUAL, was dagegen?

SERVQUAL macht Qualität vergleichbar. Durch die Unterteilung in gleich 22 verschiedene trennscharfe Kriterien wird sichergestellt, dass kein Aspekt verloren geht. Auf diese Art und Weise kann sich auch mit den Wettbewerbern verglichen werden. So lassen sich Vorsprünge herausfinden und gleichzeitig werden Lücken im eigenen Service offenbar, die möglicherweise zu Kundenabwanderung führen.
Als Nachteil des Instruments kann es gelten, dass die einzelnen Kriterien nicht gewichtet sind. So können geringe Defizite in weniger relevanten Bereichen für gleichwertig gegenüber tatsächlich gravierenden Mängeln gehalten werden. Hier bedarf es Expertise, um die für die eigene Branche richtige Gewichtung zu finden.
Zudem lässt sich SERVQUAL hervorragend in Kundenzufriedenheitsbefragungen einbinden und ist somit sehr praxistauglich. Ein einmal erstellter Fragebogen muss nicht regelmäßig auf neue Umstände angepasst werden, da die SERVQUAL-Kategorien allgemeingültig sind.
Zahlreiche der durch SERVQUAL gemessenen Qualitätskriterien können außerdem leicht verbessert werden. Besonders trifft das auf zeitsensitive Punkte zu. Fehlerquellen liegen meist dort, wo einzelne Menschen zahlreiche Aktionen tätigen müssen, wie in der Kommunikation mit Kunden. So gehen Termine verloren oder Absprachen werden vergessen. Qualitätsmessung hilft, solche Fehlerquellen sichtbar zu machen – Automatisierung hilft, sie zu vermeiden.

Fazit

SERVQUAL ist ein Instrument zur Servicequalitätsmessung, das umfangreich erprobt ist und seine Praktikabilität vielfach unter Beweis stellen konnte. Es ist der Standard im Bereich Servicequalität. Als großes Plus ist es einfach in Form von Befragungen mittels Fragebögen anzuwenden. Somit eignet es sich auch zur Selbstevaluation. Dank der präzisen, trennscharfen Unterteilung in 22 Kategorien entstehen Ergebnisse mit hervorragender Vergleichbarkeit – sowohl mit der eigenen Performance in der Vergangenheit, als auch mit der Konkurrenz.
Qualitätsprobleme liegen häufig nicht am System selbst, sondern an den menschlichen Faktoren. Daher lohnt es sich, gezielt Fehlerquellen durch Automatisierung auszuschließen. Durch den Einsatz von beispielsweise Bots oder automatischer Terminvereinbarung können zahlreiche Qualitätskriterien verbessert werden.

Wie solche Maßnahmen aussehen und wie sie sich auf die Qualität der eigenen Dienstleistung auswirken können, erfahren Sie in einem unserer nächsten Artikel.

Quellen

[1] Vgl. Töpfer, Armin (Hrsg.) (1999): Kundenzufriedenheit messen und steigern, 2. Auflage, Neuwied: Luchterhand, 1999, S. 331

[1] Vgl. Schneider, Willy; Henning, Alexander (2008): Lexikon: Kennzahlen für Marketing und Vertrieb: Das Marketing-Cockpit von A-Z, 2. Auflage, Berlin/Heidelberg: Springer, 2008, S. 36ff

[1] Bundesverwaltungsgericht: Urt. v. 09.03.1994, Az.: BVerwG 1 B 33.94

[1] https://www.facebook.com/help/ipad-app/1625715647696553; Abruf: 16.04.2018

[1] https://www.automobilwoche.de/article/20170530/NACHRICHTEN/170539998/produktionsstopp-bei-bmw-was-bosch-der-schaden-kosten-koennte; Abruf: 16.04.2018

[1] http://www.manager-magazin.de/politik/deutschland/hauptstadtflughafen-ber-die-lachnummer-der-nation-soll-2020-oeffnen-a-1183651.html; Abruf: 16.04.2018

[1] http://www.iww.de/pstr/archiv/betriebspruefung-hinzuschaetzung-auf-grund-fehlerhafter-buchfuehrung-f37646; Abruf: 16.04.2018

[1] http://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/menschen/bier-ausschenken-und-pampig-sein-portraet-eines-koebes-13423281.html; Abruf: 16.04.2018

[1] Schneider, Willy; Henning, Alexander (2008): Lexikon: Kennzahlen für Marketing und Vertrieb: Das Marketing-Cockpit von A-Z, 2. Auflage, Berlin/Heidelberg: Springer, 2008, S. 36ff

[1] https://www.karstennoack.de/koerpersprache-vertrauen-misstrauen/; Abruf: 16.04.2018

[1] https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/germany/; Abruf: 16.04.2018

[1] https://www.tagesschau.de/wirtschaft/heiligabend-ladenoeffnung-101.html; Abruf: 16.04.2018

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