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Google Analytics ist wohl das bekannteste Tracking- und Webanalysetool der Welt. 55,8 % aller Webseiten erheben Daten mit dem Tool der Google LLC, der Marktanteil unter Webanalysetools beträgt damit 85,7 %. Zusammen mit der Marktführerschaft im Bereich Suchmaschinen, hier liefen im Juli dieses Jahres 86,02 % über die Google-Server, ergibt das einen enormen Pool an Daten. Google nutzt diese zwar auch selbst kommerziell, bietet aber auch seinen Kunden Dienste an, mit denen Sie von dem Google-Wissen profitieren können – gerade für den Vertrieb sind Informationen von unschätzbarem Wert. Ein solches Tool zur Datenauswertung ist Google Signale.

Der Hintergrund: Google Analytics

Google Signale ist in Google Analytics eingebettetes Tool. Daher ist es vorweg nötig, zu erklären, was Google Analytics zu leisten in der Lage ist. Das kostenlose Tool bietet einen großen Funktionsumfang. Wichtigstes Element ist das so genannte Tracking. Darunter versteht man Methoden zur Analyse des Nutzungsverhalten der Webseitenbesucher. Hierzu werden mit Hilfe kleiner Code-Elemente, dem so genannten Tracking Code, Daten erfasst. Daran, dass dieser Code abgerufen wird, erkennt Google Analytics den Besuch der eigenen Seite. Doch die Möglichkeiten von Google Analytics gehen weit darüber hinaus.

Neben der simplen Erfassung der Aufrufe, ist es dem Tool auch möglich, die Anzahl der Besucher einer Seite in einem bestimmten Zeitraum anzuzeigen, ebenso wie die Verweildauer der einzelnen Besucher. Zusätzlich ist Google Analytics durch die Nutzung von Cookies dazu in der Lage, auch die Suchbegriffe, die zum Seitenaufruf geführt haben, offenzulegen, ebenso wie den Browser, der dabei zum Surfen benutzt wurde. Fand der Visit über einen Link statt, kennt die Software die Herkunftswebseite, fand der über eine Suchmaschine statt, kann sie die Suchmaschine benennen. Auch das genaue Modell des Endgerätes, über das der Zugriff stattfand, wird erfasst. Dabei kann es sich um mobile Devices handeln, genauso werden jedoch auch stationäre PCs erkannt.

Sogar demografische Merkmale gehören zum Umfang der erfassbaren Daten. So ist es möglich, die verwendete Sprache, sowie den Standort des Nutzers herauszufinden, wenn der Nutzer nicht dies verhindernde Maßnahmen getroffen hat. Dass der Inhalt des Seitenaufrufes für den Verwalter durch Google Analytics zu erkennen ist, ist außerdem für den Betreiber wertvoll, da es erlaubt, erfolgreiche Inhalte zu identifizieren.

Zentrales Tool zur Darstellung dieser Daten sind so genannte Berichte. Welche Inhalte auf der Webseite betrachten werden, lassen sich mittels Google Analytics in einer Head Map darstellen.

Google Analytics bietet zudem die Möglichkeit, bestimmte Ziele zu definieren und Berichte über das Erreichen dieser zu erhalten. Das kann zum Beispiel das Erreichen einer bestimmten Conversion Rate sein, ebenso wie eine bestimmte Anzahl an Seitenaufrufen.

Google Signale

Das Tool dient also als Erweiterung des Funktionsumfangs von Google Analytics. Bisher greift das Tool nicht auf alle Informationen zu, die durch Google-Instrumente gewonnen werden. Speziell zur Einbettung der Daten der Personen, die personalisierte Werbung verwenden, findet Google Signale Verwendung.

Personalisierte Werbung

Zu dem Standardrepertoire der Google-Dienste gehört die Personalisierung von Werbung. Diese Option sorgt dafür, dass Werbung von Webseiten, die man in der Vergangenheit bereits besucht, eher angezeigt wird, also solche von Seiten, die bisher unbekannt sind. Haben Nutzer beispielsweise eine Lieblings-Kleidungsmarke, bei der sie regelmäßig Online-Shoppen, wird auch auf anderen Seiten dank der Google-Dienste Werbung für diese eingeblendet. Diese Informationen werden von Google durch Cookies gewonnen. Eine Erklärung, wie Cookies und andere Webtracking-Methoden funktionieren, finden Sie hier.

Ohne selbst tätig zu werden, ist die Option der personalisierten Werbung bei allen Google-Kunden standardmäßig aktiviert. Von der Deaktivierungsmöglichkeit machen längst nicht alle Nutzer gebrauch. Hier erfahren Sie mehr über personalisierte Werbung bei Google, hier wie Sie die Option deaktivieren. Alternativ zur Deaktivierung können auch genaue Einstellung getroffen wird, unter welchen Bedingungen und in welchem Maß Personalisierungen erfolgen dürfen.

Bestehende Funktionen besser nutzen

Auf vier Funktionen von Google Analytics hat die Nutzung von Google Signalen besondere Auswirkung:

Bestehende Google Analytics-Funktion Mit aktiviertem Google-Signale
Remarketing mit Google Analytics

Remarketing-Zielgruppen aus Google Analytics-Daten erstellen und diese Zielgruppen mit verknüpften Werbekonten teilen

Für Zielgruppen, die Sie in Google Analytics erstellen und in AdWords und DoubleClick veröffentlichen, können Anzeigen in geräteübergreifenden Remarketing-Kampagnen für Google-Nutzer ausgeliefert werden, die personalisierte Werbungaktiviert haben.
Funktionen für Werbeberichte

In Google Analytics werden Daten entsprechend der Konfiguration des Tracking-Codes erfasst. Außerdem werden Google-Cookies für Anzeigenvorgaben ausgewertet.

In Google Analytics werden zusätzliche Informationen zu Nutzern erfasst, die personalisierte Werbung aktiviert haben.

Weitere Informationen

Berichte zu Interessen und demografischen Merkmalen

In Google Analytics werden zusätzliche Informationen aus dem DoubleClick-Cookie (Webaktivität) und aus Geräte-Werbe-IDs erfasst.

In Google Analytics werden zusätzliche Informationen zu Nutzern erfasst, die personalisierte Werbung aktiviert haben.

Weitere Informationen

Geräteübergreifende Berichte (in Betaphase)

Sie können Daten von Geräten und Aktivitäten aus verschiedenen Sitzungen kombinieren, um das Nutzerverhalten in jeder Phase des Conversion-Prozesses zu verstehen – vom ersten Kontakt bis zur Kundenbindung.

Wenden Sie sich an Ihren Account Manager, um diese Betafunktion zu aktivieren.

Basierend auf aggregierten Daten von Nutzern, die personalisierte Werbung aktiviert haben, wird in Google Analytics das Verhalten für sämtliche Nutzer geräteübergreifend modelliert. Die Daten basieren auf Nutzern und nicht auf Sitzungen. Für dieses Verhaltensmodell sind keine User ID-Datenansichten erforderlich.

Quelle: https://support.google.com/analytics/answer/7532985?hl=de; Abruf: 17.08.2018

Generell lässt sich sagen, dass gerade die von Google Analytics erstellten Berichte durch die Verwendung von Google Signale genauer werden, da eine größere Datenbasis zur Erstellung genutzt wird.

Anwendungsfälle

Google beschreibt außerdem konkrete Anwendungsfälle, in denen das Hinzunehmen der Daten der Nutzer personalisierter Werbung Nutzen bringt. Die Gruppe der Profiteure unterteilt sich in Publisher Werbetreibende und Verkäufer.

Publisher

Solche Nutzer, die Inhalte auf ihrer Webseite veröffentlichen, erhalten wesentlich präzisere Berichte. Soll beispielsweise ein Bericht über die Anzahl der Nutzer erstellt werden, würde Google Analytics üblicherweise auf die Anzahl der Geräte zurückgreifen, die für den Seitenaufruf genutzt wurden. Tatsächlich verrät diese jedoch nichts über die tatsächliche Anzahl der Nutzer – schließlich ist es sowohl üblich, mehrere Endgeräte zu besitzen, wie auch Endgeräte gemeinsam zu benutzen. Durch die Auswertung der Daten, die durch die Aktivierung personalisierter Werbung gewonnen worden, kann dieser Wert durch die Anzahl der tatsächlichen Nutzer ersetzt werden und gewinnt dadurch an Präzision.

Zusätzlich dazu, lassen sich Berichte über die spezifischen Gruppen an Nutzern erstellen. So lassen sich beispielsweise Schulklassen identifizieren, die über Schul-PCs zugreifen, oder eine Familie, die einen Laptop gemeinsam nutzt. Publisher erhalten dadurch die Möglichkeit, ihren Content gezielt auf Gruppen auszurichten, von deren Existenz sie ohne die Nutzung von Google Signale nicht wüssten.

Werbetreibende

Neben Publishern sind Werbetreibende die Nutznießer der Einführung von Google Signale. Ihnen erlaubt die Nutzung der personenbezogenen Daten die Einrichtung geräteübergreifender Marketingmaßnahmen, die ohne diese Daten ins Leere verlaufen würden. Zu wissen, welches Endgerät von welchem Personenkreis genutzt wird, bietet die Möglichkeit, Anzeigen präziser auf die tatsächlichen Nutzer der Geräte auszurichten. So können beispielsweise nicht kindgerechte Werbemaßnahmen unterbleiben, wenn der Werbetreibende weiß, dass ein Endgerät auch den Kindern einer Familie genutzt wird.

Doch der Effekt lässt sich auch umkehren. So können Werbetreibende nicht nur die Gruppe hinter einem Gerät besser erfassen, sondern auch einzelne Nutzer geräteübergreifend ausmachen. Dadurch kann so genanntes Remarketing stattfinden – dem Nutzer begegnet auf verschiedenen Endgeräten dieselbe Werbung, sodass er immer wieder mit dem Produkt des Werbetreibenden in Kontakt kommt. Durch Wiederholung werden Kaufanreize geschaffen.

Verkäufer

Neben den bereits genannten Anwendungsfällen, die auch Verkäufern helfen, ihre Kunden nicht nur besser zu verstehen, sondern sie auch besser adressieren zu können, bietet Google Signale noch eine weitere Möglichkeit, den Kaufprozess zu optimieren. So führt nicht nur das Remarketing eher zu einem Kauf, sondern dieser Kaufprozess kann durch Google Signale auch besser nachvollzogen werden. Wurde beispielsweise eine Spiegelreflexkamera zuerst im Geschäft gesehen, dann auf dem Heimweg auf dem Handy gesucht, um Erfahrungsberichte zu erhalten, und anschließend am heimischen PC oder dem Arbeitslaptop gekauft, kann der Verkäufer diesen Prozess nachvollziehen. Das bietet die Möglichkeit, Kaufvorgänge zu unterstützen, indem, mit dem Wissen über den üblichen Ablauf, zu den richtigen Zeitpunkten mittels der richtigen Medien kaufunterstützende Anreize geboten werden. Wurde das Kameramodell zwar auf dem Smartphone in der Suchmaschine eingegeben, danach aber nicht wieder betrachtet, kann Werbung für das Modell auf dem Arbeits-PC geschaltet werden, um den Kunden an das Produkt zu erinnern und den gestoppten Kaufprozess idealerweise wieder zu reaktivieren.

Google Signale aktivieren

Sind Sie für eine Webseite verwaltungsberechtigt, ist die Einrichtung von Google Signale unkompliziert – vorausgesetzt, Sie nutzen bereits Google Analytics. Ist das bisher nicht der Fall, können Sie hier einen Google Analytics Account erstellen. Nutzen Sie das Webtracking-Tool bereits, können Sie sich einfach anmelden.

Anleitung Google Signale, Quelle: https://support.google.com/analytics/answer/6099198; Abruf: 17.08.2018

Nun öffnen Sie den Menüpunkt „Verwaltung“, der in der Abbildung zu sehen ins. Hier gelangen Sie über Konto > Property > Datenansicht (Account > Property > View) zu der Property, also der Webseite, für die Sie Google Signale aktivieren wollen.

Haben Sie die richtige Property ausgewählt, tippen Sie im sich öffnenden Benachrichtigungsfeld auf „Jetzt starten“. Anschließend folgen Sie den Anweisungen und lesen sich die dazugehörigen Informationen durch.

Nachdem Sie dem Einrichtungsprozess gefolgt sind, haben Sie noch einmal die Möglichkeit, aus Ihren Properties die gefragten auszuwählen. Sie können abschließend Google Signale sofort aktivieren, oder zu einem festgelegten anderen Zeitpunkt.

Fazit

Google Signale ist eine wertvolle Erweiterung des Funktionsumfangs von Google Analytics. Gerade, wenn detaillierte Daten benötigt werden, lohnt es sich, auch auf den Datenpool zuzugreifen, den Google die Funktion „personalisierte Werbung“ erhält. Von besonderem Nutzen ist die Erweiterung für Marketer und Verkäufer: Sie profitieren davon, die Kaufprozesse ihrer Kunden nachvollziehen zu können – auch über mehrere Endgeräte hinweg.

Das Tool ist außerdem empfehlenswert, da sich der Einrichtungsaufwand in Grenzen hält. Wer Google Analytics bereits nutzt, muss lediglich im Menü Google Signale aktivieren und schon stehen wesentlich genauere Daten zur Auswertung zur Verfügung als bisher.

QUELLEN:

https://analytics.google.com/analytics/web/; Abruf: 17.08.2018

https://support.google.com/accounts/answer/2662922; Abruf: 16.08.2018

https://support.google.com/ads/answer/2662856; Abruf: 16.08.2018

https://support.google.com/analytics/answer/2884495; Abruf: 17.08.2018

https://support.google.com/analytics/answer/6099198; Abruf: 17.08.2018

https://support.google.com/analytics/answer/6132368; Abruf: 17.08.2018

https://support.google.com/analytics/answer/7532985?hl=de; Abruf: 16.08.2018

https://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis/all; Abruf: 15.08.2018

https://www.blog.google/products/marketingplatform/360/introducing-google-marketing-platform/; Abruf: 17.08.2018

https://www.seo-kueche.de/lexikon/google-analytics/; Abruf: 16.08.2018

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