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Das Online Marketing unterscheidet fein zwischen zwei Begriffen: Reichweite und Conversion. Reichweite ist, wie viele Menschen die gefragten Inhalte sehen. Die Conversion Rate besagt, wie viele von diesen mit Ihnen in Interaktion treten. Je nach Branche gehen die beiden Werte enorm auseinander. Doch die Unterscheidung gilt nicht nur für Facebook-Posts und Instagram-Bilder. Auch bei Firmenwebseiten gibt es häufig große Defizite zwischen Reichweite und Immersion – dadurch gehen potentielle Kunden verloren. Wie die Situation bei Ihrer Website ist, erfahren Sie mittels Webtracking. Die richtigen Tools bieten Ihnen zudem Lösungen an, um den Verlust von Interessenten zu verhindern.

Nimmt der Vertrieb mit einem potentiellen Kunden Kontakt auf, sind die meisten Entscheidungsprozesse bereits gelaufen. 84 % der Konsumenten holen Erkundigungen ein, bevor sie ein Produkt kaufen[1] – ein nicht unerheblicher Teil setzt den Kauf jedoch später nicht um. Neben Kundenbewertungen spielt bei dieser Vorabinformation die Homepage des Anbieters eine zunehmend große Rolle. 58 % der Konsumenten setzen bereits auf die online zur Verfügung gestellten Informationen des Anbieters.[2]

Was im B2C-Bereich Anwendung findet, funktioniert auch häufig B2B. Die Einkäufer und Entscheider sind auch Menschen, von denen die genannte Informationsmethode angewendet wird. Webtracking setzt genau hier an: Durch einen Vertragsabschluss wird nur der kleine Teil der Interessenten bekannt, der sich tatsächlich erst zur Kontaktaufnahme und dann zum Kauf entschlossen hat. Die Menge derer, die sich im Rahmen der Recherche zuvor informiert haben, ist allerdings wesentlich größer. Mit herkömmlichen Methoden ist es jedoch nicht möglich, diese Interessenten zu erfassen.

Der Nutzen dieses Wissens ist vielfältig. Zuerst ist die neu erfasste Menge an Interessenten nützlich, um zu erfahren, für welche Art Kunden die eigenen Leistungen interessant sind. So wird deutlich, wer durch Marketing erreicht wurde und welche Zielgruppen nicht in dieser Menge vertreten sind. Da die Gründe dafür, nicht zu kaufen, unterschiedlich sind, ist das Wissen über die Interessenten, also die potentiellen Käufer, beinahe wichtiger als über die Käufer selbst.

Ist deutlich geworden, wie sich die Interessentengruppe zusammensetzt, kann ermittelt werden, bei welchen ernsthaften Interessenten es nicht zum Kauf gekommen ist. Diese können angesprochen werden um zu ermitteln, was nötig gewesen wäre, um sie zum Kauf zu bewegen. Möglicherweise sind es Details, die verhindern, dass sich bestimmte Interessenten angesprochen fühlen – beispielsweise eine bestimmte Frage, die der FAQ-Bereich nicht beantworten konnte, oder eine missverständliche Formulierung, die das Produkt für einen bestimmten Einsatzzweck ungeeignet wirken lässt. Die Conversion Rate liegt nicht nur bei Social Media Posts meist kaum höher als 1 %.

Webtracking ist ein Asset für den Online-Handel

Tatsächlich lassen sich die neu gewonnenen Daten über die Interessentengruppe noch gezielter Nutzen, als für Marketing alleine. So lässt sich beispielsweise einer der großen Nachteile des Online-Handels durch Webtracking ausmerzen: die Beratung und positive Beeinflussung durch professionelle Verkäufer.[3]

Ein Beispiel: Sie gehen in einen Elektronik-Fachhandel und suchen eine Spiegelreflexkamera aus. Enttäuscht stellen Sie fest, dass Ihr Wunschmodell keinen Touch-Bildschirm aufweist. Ein aufmerksamer Verkäufer weist Sie darauf hin, dass ein anderes Modell dieselben Spezifikationen plus Touch-Bildschirm aufweist. Selbstverständlich kaufen Sie das andere Modell.

Wie würde eine solche Situation auf einem Online-Marktplatz ohne Webtracking ablaufen? Nach langer Suche finden Sie kein Alternativmodell, was Ihren Anforderungen entspricht, und entscheiden sich, nicht zu kaufen. Dem Händler ist, obwohl sie sehr interessiert waren, ein potentieller Kunde verloren gegangen – ohne überhaupt zu wissen, dass Sie sich für sein Produkt interessiert haben.

Wie wäre dasselbe Szenario nun mit Webtracking abgelaufen? Sie würden zwar immer noch keine Kamera finden. Kurze Zeit nach der erfolglosen Suche bekommen Sie jedoch einen Anruf eines Verkäufers, der Ihnen das passende Modell gesucht hat und anbietet.

Was ist Webtracking?

Unter dem Begriff Webtracking versteht man Methoden zur Analyse des Surfverhaltens. Dieses im Rahmen der Web Analytics durchgeführte Verfahren erlaubt es, Informationen vornehmlich über die eigenen Kunden zu sammeln. Durch Webtracking gewonnene Informationen können direkt dazu beitragen, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten.

Eine entscheidende Rolle spielen dabei Code-Elemente, die auf der eigenen Website eingebunden werden. Auf technischer Seite werden hierzu verschiedene Methoden und Hilfsmittel unterschieden: Die wichtigsten sind Counter, sogenannte „Web Bugs“, Logfile-Analyse und Cookies.[4]

Counter und Web Bugs

Counter finden bei HTML-Websites Verwendung. Hierbei wird in das HTML-Dokument ein Skript des Protokolls cgi (common gateway interface) eingebunden. Dieses löst beim Abruf der Website das Ausführen des Zähler-Programms aus. Häufig bieten derartige Counter auch eine grafische Auswertung an. Da die technischen Anforderungen für diese Methode gering sind, ist ihr Einsatz üblich. Vorteil der Counter ist, dass auf das Endgerät des Besuchers der Website keine Installation stattfindet, da Counter allein auf dem Server der Website operieren. Allerdings ist der Funktionsumfang von Countern sehr beschränkt, daher können ausschließlich die Anzahl der Aufrufe erfasst werden. Informationen, wer die Website aufruft oder welches Endgerät er verwendet, vermag ein Counter nicht zu erfassen.[5]

Web Bugs funktionieren zwar anders, ihre Funktionalität ist aber ähnlich. Diese im Deutschen auch als „Zähl-Pixel“ bezeichneten Mini-Bilder sind häufig nicht größer als 1x1 Pixel und sind in Webseiten oder E-Mails eingebettet. Im Regelfall sind sie aufgrund ihrer Größe gar nicht sichtbar. Ähnlich wie ein Counter wird anhand der Downloads des Bildes ermittelt, wie oft die Seite aufgerufen wurde. Andere Web Bugs können auf andere Internetadressen leiten, wo unter Umständen andere Tracking-Methoden angewendet werden.[6]

Logfile-Analyse

Logdateien sind Protokolldateien, in denen automatisch geführte Prozess-Protokolle abgelegt werden. Ein bekanntes Logfile aus dem Verkehrswesen ist beispielsweise der Flugschreiber, in dem Daten wie Flughöhe, Geschwindigkeit und Kurs festgehalten werden.

Auch Server verfügen über solche Logfiles. Dementsprechend können diese zur Gewinnung von Daten ausgewertet werden. Die erfassten Daten können dabei beispielsweise die IP-Adresse des Seitenaufrufers sein, der Nutzername, die Uhrzeit, mit welchem Browser die Seite aufgerufen wurde und, was vielen nicht bewusst ist, auch die zuvor aufgerufene Webadresse. Die genauen Anforderungen an ein solches Logfile sind im Logfile-Katalog festgelegt, der auch Standards für die erhobenen Daten beinhaltet.[7]

Mithilfe der Logfile-Analyse lassen sich wesentlich mehr Daten erheben, als es der Counter allein erlaubt. Gleichzeitig erfolgt keine Installation auf dem Endgerät des Seitenaufrufers, sodass die Logfile-Analyse mit geringem Aufwand eine hohe Informationsausbeute erlaubt – ohne, dass der Seitenbesucher der Verwendung explizit zustimmen muss.

Cookies

Kontrovers diskutiert und doch auf mittlerweile auf nahezu jeder aktuellen Website anzutreffen sind Cookies. Im Regelfall werden Nutzer auf Ihre Verwendung hingewiesen und müssen einen Hinweis lesen oder sogar ihre Einwilligung geben. Eine EU-Richtlinie macht das nötig, obwohl nach deutschem Recht die Einwilligung nicht eindeutig gefordert ist.[8] Dennoch setzen die meisten Betreiber hier auf Offenheit. Fast ein Drittel der Deutschen stört sich jedoch an solchen Hinweisen, 46 % reagieren auf solche Hinweise neutral.[9] Einer Mehrheit ist der Begriff jedoch bekannt und damit wesentlich populärer als andere zentrale Begriffe des Online Marketings wie Bots oder Künstliche Intelligenz.[10] Warum sind Cookies, gewissenhaft eingesetzt, dennoch nützlich – für Besucher und Betreiber gleichermaßen?

Cookies sind kleine Textdateien, die die besuchte Website an den Webbrowser des Besuchers übermittelt. Dieser legt die Dateien auf dem Endgerät des Nutzers ab. Der Zweck dieser Dateien kann vielfältig sein. Möchte man sie für Tracking verwenden, dienen sie gewissermaßen als Markierung des Seitenaufrufers, sodass dieser für die Website bei erneuten Besucher identifizierbar ist. Durch Cookies erkennen beispielweise Soziale Netzwerke Ihre Benutzer und können Sie automatisch, trotz zwischenzeitlich beendeter Browsersitzung, anmelden (Option „Eingeloggt bleiben“).

Einige Cookies beinhalten zudem die Funktion, die Bewegungen des Nutzers auch über andere Seiten hinweg zu dokumentieren. Anbieter arbeiten hierzu mit anderen zusammen, sodass beispielsweise Werbeeinblendungen individualisiert angeboten werden können. Ob der Nutzer das erlauben möchte, kann er in den Einstellungen seines Browsers bestimmen. Für das Online Marketing ist das eine wichtige Informationsquelle: Indem erfasst wird, auf welcher Website die Nutzer zuvor waren, wird deutlich, auf welchem Weg Besucher zum eigenen Angebot gelangen.

Serverbasierte vs. clientbasierte Systeme

Die ursprünglichste Variante des Webtrackings arbeitet serverbasiert, es werden also keine Dateien auf dem Endgerät des Client, dem Endgerät des Nutzers, gespeichert. Vorgestellt wurden hier Counter und sogenannte Web Bugs. Diese Systeme bieten den Vorteil, dass sie für alle Auswerter offen sind und es nicht die Verwendung einer bestimmten Technologie bedarf, um sie auszulesen. Zugleich ist der Nutzer nicht gezwungen, den Download von Dateien zuzulassen. Außerdem lässt sich die Nutzung nicht, wie bei clientbasierten Systemen durch Einstellungen des Webbrowsers unterbinden. Als Nachteil ist vor allem der sehr begrenzte Funktionsumfang zu sehen: Ohne großen Aufwand ist nur die Menge der Seitenaufrufe erfassbar – und selbst hier gibt es Defizite. So wechseln Computer im Regelfall spätestens nach 30 Minuten die IP-Adresse und werden dadurch als neuer Besucher erfasst. Außerdem können Aufrufe von Proxys oder aus dem Zwischenspeicher nicht erfasst werden.

Clientbasierte Systeme sind heute stand der Technik. Ihre bekanntesten Vertreter, die Cookies, haben den Funktionsumfang von serverbasierten Lösungen enorm ausgebaut. So ist durch ihre Verwendung nicht nur möglich, Besucher unabhängig von wechselnden IP-Adressen zu erfassen, sondern es besteht zudem die Möglichkeit, sich über andere Seitenbesuche zu informieren. Nachtteilig ist, dass Besucher nach EU-Recht die Nutzung verweigern können und damit nicht bei allen Besuchern Cookies installiert werden können. Zudem ist es möglich, durch Einstellungen im Browser die Ausführung der Helfer zu verhindern.

Wie werte ich Webtracking aus?

Zur Auswertung von Webtracking-Methoden haben sich verschiedene Anbieter etabliert. Lösungen gibt es von Global Playern, aber auch von Nischenanbietern. Nicht alle Anbieter beschränken sich jedoch auf die reine Darstellung der erhobenen Daten. Innovative Analysesysteme beziehen auch Dritt-Quellen mit ein.

Google Analytics

Das Tool der Google LLC ist heute sicher das bekannteste Webtracking Tool mit großem Funktionsumfang. Es ist hervorragend in das Dienste-System von Google eingebunden und findet auf etwa 56,1 % aller Webseiten Verwendung – das entspricht einem Marktanteil von über 80 %. Lediglich ein Drittel aller Internetseiten verwendet 2018 kein Tracking Tool.[11]

Zu den Fähigkeiten des frei implementierbaren Tools gehört unter anderem die Erstellung von Heatmaps, also eine Visualisierung der meistgeklickten Bereiche, die Erfassung der Sitzungsdauer, der Absprungrate und die Analyse der Herkunft des Besuchers, also der bisher besuchten Webseiten.

LeadLab

Einen Schritt weiter als Google Analytics geht das Programm LeadLab von LeadLogic. Durch die Auswertung von Logfiles und durch Trackingcodes erhält LeadLab Daten wie die IP-Adresse von Besuchern, den Einwahlknoten des Netzwerkes und die Geolokalisierung des Endgeräts. Darüber hinaus verbindet LeadLab diese Daten jedoch noch mit Informationen aus verschiedenen Datenbanken, sodass festgestellt werden kann, zu welchem Unternehmen der Besucher gehört – diese Verknüpfung bieten andere Anbieter nicht. Es werden hierzu Branchendatenbanken wie beDirect oder Herold angefragt. Die Erkennungsrate liegt nach eigenen Angaben bei etwa 70 %. Wenn mehr Unternehmensvertreter als Privatpersonen die analysierte Seite aufrufen, kann der Wert auch deutlich höher ausfallen.

Konkret bietet LeadLab damit die Möglichkeit an, Kunden zu gewinnen, deren Interesse am eigenen Angebot Unternehmen, die kein Webtracking verwenden, gar nicht auffallen würde. Dadurch können Sie die Immersion Rate Ihrer Website erheblich steigern. Idealerweise erfolgt das durch einen Anruf – die Verbindungsdaten stellt Ihnen LeadLab zur Verfügung, ebenso wie den Firmennamen, die Postleitzahl, den Ort, die Unternehmensgröße und die Branche der Unternehmen, die Ihren Webauftritt besuchen. Zudem ist ein Zugriff auf Xing und LinkedIn integriert. Zusätzlich dazu erhalten Sie von LeadLab Informationen über die Anzahl der Besuche, den Klickpfad und die Verweildauer, ebenso wenig fehlen die getätigten Sucheingaben. Wie hoch das Interesse der Besucher zu sein scheint, ermittelt LeadLab aus diesen Daten und gibt dafür einen Score in Prozent an.

Quelle: Barsch, T. (2017), in Anlehnung an LeadLogic

Damit Ihnen keine Informationen über Seitenbesucher entgehen, lässt sich LeadLab nicht nur im Webbrowser aufrufen, sondern auch bequem an Ihr CRM-System anbinden. Auch regelmäßige E-Mail-Reports sind möglich. Besonders bietet sich die Anbindung an Echobot an, da LeadLogic die spezielle Schnittstelle EchobotConnect anbietet, durch die die einwandfreie Zusammenarbeit der Systeme sichergestellt wird.[12]

Fazit

Webtracking ist eine vielverbreitete Methode, die aber nur selten das Potential entfalten kann, das sie hat, denn die wenigsten Unternehmen nutzen die richtigen Tools zur Auswertung. LeadLogic bietet hier eine Lösung an, die durch Webtracking erhobene Daten einsetzt, um ihnen einen „Warm Call“ bei potentiellen Kunden zu ermöglichen. Durch die Identifikation von Besuchern gewinnen Sie einen Überblick über Ihre Interessentengruppe und können nicht nur gezielter Marketing betreiben, sondern auch gezielter Kunden gewinnen.

Quellen

[1] https://www.marktforschung.de/nachrichten/marktforschung/konsumenten-informieren-sich-verstaerkt-vor-dem-kauf/; Abruf: 29.06.2018

[2] https://www.marconomy.de/digital/articles/606595/; Abruf: 29.06.2018

[3] https://www.springerprofessional.de/vertriebskanaele/handel/online-handel-birgt-sowohl-chancen-als-auch-risiken/6604604; Abruf: 29.06.2018

[4] Thiele (2002): Methoden und Ansätze des Webtracking, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/25795

[5] http://www.informatik.htw-dresden.de/~beck/C/cgi.html; Abruf: 25.06.2018

[6][6] https://www.itwissen.info/Web-Bug-web-bug.html; Abruf: 29.06.2018

[7] https://www.w3.org/Daemon/User/Config/Logging.html#common-logfile-format; Abruf: 25.06.2018

[8] https://www.e-recht24.de/artikel/datenschutz/8451-hinweispflicht-fuer-cookies.html; Abruf: 29.06.2018

[9] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/712763/umfrage/bewertung-eines-hinweises-auf-cookies-von-webseiten-in-deutschland/; Abruf: 29.06.2019

[10] https://de.statista.com/infografik/3988/bekanntheit-von-digitalen-begriffen/; Abruf: 29.06.2018

[11] https://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis/all; Abruf: 29.06.2018

[12] http://www.leadlogic.de/ueber-leadlab/faq; Abruf: 29.06.2018

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